Themenbereich des Verbundprojektes SmartWert

Die Vermarktung innovativer Hybridprodukte bzw. hybrider Leistungsbündel – eine Erweiterung des Produktes um kundennahe Dienstleistungen mit hohem Differenzierungspotenzial – bietet dem deutschen Maschinen- und Anlagenbau im internationalen Wettbewerb eine attraktive Chance, Ertragssteigerungspotenziale zu erschließen. Voraussetzung ist jedoch, dass es gelingt, den Zusatznutzen in marktadäquate, d.h. kunden- und wettbewerbsorientierte Preisforderungen zu überführen und diese am Markt durchzusetzen.

In der Regel stehen Unternehmen bei der Produkt- und Dienstleistungsentwicklung vor der Herausforderung, aus den vielfältigen Alternativen zur Gestaltung des hybriden Produktprogramms diejenige auszuwählen, die den größtmöglichen Ertrag bietet. Hintergrund ist, dass sich in den zurückliegenden Jahren die Vielfalt der Produkte und Dienstleistungen durch Einflüsse wie z.B. die Mikrosegmentierung der Märkte oder die gestiegene Notwendigkeit zur Innovation gewandelt hat. Den Unternehmen stehen heutzutage unüberschaubar viele Möglichkeiten zur Auswahl, Produkte und Dienstleistungen zu Hybridprodukten bzw. hybriden Leistungsbündeln zu kombinieren, ertragsoptimal zu bepreisen und durch entsprechende Geschäftsmodelle dem Markt anzubieten. Die Preisfindung für hybride Produkte wird demzufolge zur neuen Herausforderung für den deutschen Maschinen- und Anlagenbau. Insbesondere im Hinblick auf die steigende Variantenvielfalt differenzierbarer Hybridprodukte und den damit verbundenen Möglichkeiten der marktorientierten Preisbündelung.
Den Mangel an Kompetenzen zur richtigen Bepreisung variantenreicher hybrider Produkte haben viele Anbieter als Nachteil erkannt. Insbesondere für Hersteller von Industriegütern sind bessere Preisfindungsprozesse die effektivste Möglichkeit, um die Profitabilität des Unternehmens zu steigern. Dennoch wird die Preispolitik als eine wesentliche Kompetenz erfolgreicher Unternehmen im Management weitestgehend vernachlässigt.

Unter Koordination des Lehrstuhls für Produktionssystematik am Werkzeugmaschinenlabor (WZL) der RWTH Aachen werden im Forschungsvorhaben SmartWert (Laufzeit: 01.11.2006 bis 28.02.2009) als übergeordnetes Ziel die Prozesse der Produkt-/ Dienstleistungsentwicklung und Preisfindung zu einem marktorientierten Referenzprozess für technologisch anspruchsvolle hybride Produkte im Maschinen- und Anlagenbau integriert.
Durch den zu gestaltenden Referenzprozess werden unterschiedliche Disziplinen bei der Produkt-/ Dienstleistungsentwicklung und Preisfindung zusammengeführt. Die entstehenden Schnittstellen zwischen einerseits entwicklungsnahen und andererseits marktnahen Unternehmensbereichen werden aufgezeigt und notwendige Informationsflüsse zwischen den an der Entwicklung und Vermarktung von hybriden Produkten beteiligten Unternehmensbereichen detailliert.
Gleichsam wird ein Konzepte zur Bepreisung hybrider Produkte gestaltet, bei dem die Preisbereitschaften für kundenrelevante Produkt- und Dienstleistungsmerkmale bereits in den frühen Phasen der Produktentwicklung analysiert und in die Produktkonzeption eingebunden werden. Dadurch werden die ertragsorientierte Gestaltung hybrider Produkte und die Konfiguration gesamter Produktprogramme unterstützt.
Die softwaretechnische Unterstützung der Preisfindung entlang der gesamten Produkt- und Dienstleistungsentwicklung ist ein Detailziel des Forschungsvorhabens. Bei der marktorientierten Gestaltung eines hybriden Produktes und Produktprogramms sind vielfältige Entscheidungen im Spannungsfeld zwischen Kosten- und Nutzenwirkungen zu treffen, die unmittelbar auf den Markterfolg eines Hybridproduktes Wirkung haben. Sie stellen spezifische Optimierungssituationen dar, die durch entsprechende Werkzeuge unterstützt werden können.
Die Umsetzung erfolgt durch ein modulares Softwaretool, welches in jeder Phase des Referenzprozesses notwendige Optimierungsmodule zur Entscheidungsunterstützung zur Verfügung stellt.


Grafik SmartWert

 

Das Projekt Smartwert leistet einen wesentlichen Beitrag, Industrieunternehmen zu befähigen, für ihr variantenreiches Hybridproduktprogramm, bestehend aus physischem Kernprodukt und ergänzenden Dienstleistungen, kunden- bzw. marktgerechte Preise ermitteln zu können. Die Unternehmen werden durch ein Softwaretool bei der Ermittlung der richtigen Preisforderungen bzw. möglicher Preisalternativen unterstützt. Durch die marktorientierte Preisoptimierung sowie durch definierte Preisfindungsprozesse kann nachweislich ein großes Ertragssteigerungspotenzial erschlossen werden.

Praxispartner:
Demag Cranes & Components GmbH, MAG Powertrain Service, Schmitz Cargobull Telematics GmbH, Schoen + Company GmbH, SMS Demag AG, Symmedia GmbH


Weitere Informationen erhalten Sie unter: www.smartwert.de

Ansprechpartner:

Dipl.-Ing. Michael Lenders
Abteilungsleiter Innovationsmanagement
Werkzeugmaschinenlabor WZL der RWTH Aachen
Lehrstuhl für Produktionssystematik
Steinbacherstraße 19
D-52074 Aachen
Tel.: +49-(0)241-80 27436
Fax: +49-(0)241-80 22293
E-Mail: m.lenders@wzl.rwth-aachen.de



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